Audio boomt und erlebt neue Höhenflüge in den Werbeerlösen. Der Online-Audio-Markt wird voraussichtlich dieses Jahr die Schwelle von 100 Millionen Euro knacken. Ganz wesentlich dazu beigetragen hat das derzeitige Lieblingskind: der Podcast. Hier wird über viele Minuten locker geplaudert „wie im richtigen Leben“.
Ganz anders bei zeitlich eng begrenzten Werbespots. Hier muss jedes Wort sitzen und die Botschaft innerhalb weniger Sekunden bei den Hörer:innen ankommen. Sound und Stimme sind extrem entscheidend. Ein kleines Experiment und ein Interview mit Mary-Ann Powell, Geschäftsführerin der Exit-Studios, verdeutlichen, was diese beiden Faktoren bewirken.
Auf dem Radio Advertising Summit im April wurde ein hoch interessantes Experiment der Instituts september Strategie und Forschung vorgestellt: Am Beispiel einer fiktiven Schokoriegel-Marke konnte gezeigt werden, dass ein und dasselbe Textscript für einen Audiospot allein durch Stimme, Tonalität und Soundelemente eine völlig unterschiedliche Markenpositionierung bewirken kann.
Dies macht deutlich, wie wichtig es ist, sich bereits vor der Produktion eines Audiospots Gedanken über die Positionierung des Produktes zu machen. Denn dementsprechend unterschiedlich fällt die Wahl der Sprechstimmen und des Sounds aus.
Stimme und Sound können Emotionen wecken und beeinflussen, im wahrsten Sinne des Wortes „Ohren öffnen“ und das Produkt bei den Verbraucher:innen in einer eigenen Welt verankern. Stimme, Tonalität, Musik und Dramaturgie besitzen dabei einen viel größeren Effekt, als man als Laie denken würde. Deshalb haben wir lieber gleich mit einer Spezialistin gesprochen und ihr einige Fragen gestellt.
Mary-Ann, du bist Geschäftsführerin der Exit-Studios in München. Sag uns doch mal: Verändern sich im Laufe der Jahre die Anforderungen an Sprecher:innen?
Tatsächlich unterliegen auch die Stimmen bestimmten „Moden“ und Trends. War es bis vor einiger Zeit en vogue, möglichst klar und genau zu artikulieren, so hören wir in letzter Zeit immer mehr „verschliffene“ Sprecher:innen. Was aber zu allen Zeiten für die Auswahl der Sprecher:innen gilt, ist die Ansage der Agenturen, möglichst „nicht werbliche“ und „ungehörte“ Stimmen zu bevorzugen.
Sind gute Schauspieler:innen immer auch automatisch die besseren Sprecher:innen?
Das kann ich nicht zu 100 % mit Ja beantworten. Es ist sehr stark abhängig von der Rolle, die es zu verkörpern gilt. Aber auch ein guter Synchronsprecher oder Moderator ist nicht immer gleichzeitig ein guter Werbesprecher. Insgesamt hilft eine solide und gute Ausbildung als Schauspieler:in jedoch schon.
Wie wichtig ist die „gute Laune“ im Studio?
Für mich und uns bei den Exit-Studios ist gute Laune sehr, sehr wichtig. Ich glaube aber, dass da jedes Produktionshaus eine eigene Philosophie hat.
Hörst du schon beim Lesen des Textmanuskripts, welche Sprecherin oder welcher Sprecher am besten passt?
Meistens tatsächlich. Bereits beim Lesen des Textes entstehen Bilder in meinem Kopf. Im besten Fall kenne ich aber Agentur und Kunde und versuche, mit viel Empathie auch deren „Kopfbilder“ in meine Sprecherauswahl einfließen zu lassen.
Was sind die größten Fehler der Texter:innen?
Diese Frage ist leicht zu beantworten und lautet Timing, Timing, Timing. Viele Texter:innen lesen sich den zu sprechenden Text nur leise vor und sind dann verwundert, wenn ihr 20-sekündiger Text bei der Aufnahme zu einem schnell gesprochenen 30-Sekünder ausufert.
Und was sind die größten Fehler im Studio?
Wenn der oder die Marketing-Verantwortliche – egal ob auf Seiten der Agentur oder der Kunden – dem Sprecher oder der Sprecherin den Text selbst vorspricht …
Wie wichtig selbst bei kürzesten Audioaufnahmen die Qualität der Sprecher:innen ist und wieviel „Stimmung“ eine gute professionelle Stimme auslöst, können Sie an unserem letzten gemeinsamen Projekt mit den Exit-Studios erleben. In Zusammenarbeit mit dem Sounddesigner und Komponisten Hans Franek, der uns hierfür die Soundelemente vertont hat, kreierten wir die Gute-Laune-Soundmachine. Am besten, Sie hören gleich mal rein!
